maxgemeinsam

Das Nürnberger Stadion wurde in der Vergangenheit mit einigen gesponserten Namen bespielt. Mit dem wachsenden Bedürfnis nach einem Namen, mit dem sich endlich auch die Fans identifizieren können, entstand eine einmalige Gelegenheit. Die Aufgabe, die damals von der Agentur DKdL (Die Krieger des Lichts) – heute Teil von Fork – übernommen wurde, bestand darin, die Auftraggeberin Consorsbank als Enablerin zu positionieren, die die Fans als Community zusammenbringt, um ein Ziel zu erreichen: Die herbeigesehnte Umbenennung in das „Max-Morlock-Stadion“ – in Anlehnung an die Fußball-Ikone des 1. FCN.

Herausforderung war es, eine Kampagne zu entwickeln, die eine ganze Region aktiviert und über mehrere Monate beteiligt. Benötigt wurde dafür ein Kommunikationskonzept, das Brücken über alle Reihen und Blöcke der Fans schlägt sowie von der Bank bis zum Fan verstanden wird.

Corporate Design: Eine Sprache, die alle sprechen

Wir haben eine visuelle Sprache generiert, die alle Zielgruppen berührt und erreicht, weil sie jeder kennt und versteht – und weil sie losgelöst von der Ästhetik des Fanblocks funktionierte.

Alle Botschaften wurden mit der Reduktion auf Emoticons in Kombination mit minimalem Texteinsatz in ein pragmatisch einfaches und gleichzeitig unendlich vielfältiges Format gebracht: das einer Whatsapp-Nachricht.

Die Nahbarkeit und Einfachheit dieser Umsetzung spielte eine entscheidende Rolle für den Erfolg und wurde von den Medien treffend als „Sympathischer Dadaismus“ bezeichnet.

Kampagne: Vom Funken zum Flächenbrand

Herzstück der Initiative „Max gemeinsam“ war ein groß angelegtes Crowdfunding mit einer aktivierenden Challenge: Schaffen es die Fans, 800.000 Euro zu sammeln, legt die Consorsbank 2,4 Millionen Euro drauf. Die Kampagne klärte in verschiedenen Stufen – von kryptischen Hinweisen zur Awareness-Steigerung bis zur reichweitenstarken Verzahnung sämtlicher digitaler und analoger Kanäle – über die Initiative auf.

Ein Kinospot, ein als Infostation und mobiler Crowdfunding-Hotspot genutzter VAG-Bus vor dem Stadion sowie echte Benefits (z. B. FCN-Kunstdrucke, exklusive Shirts) schufen stetig neue Anreize. Die Kernbotschaft der Consorsbank, „beyond banking“ – mit Geld Träume verwirklichen – wurde dabei glaubhaft mit dem Wertekodex von Max Morlock verknüpft. Das Ergebnis: Die Kampagne erspielte das Doppelte an geplanter Awareness und Reichweite.

Co-Kreation: Eine ganze Region wird zum Team

Die Initiative wurde von der gesamten Gesellschaft getragen: Fans, Gastronomen, Politiker:innen, Kulturtreibende und Unternehmer:innen schweißten die Region zusammen. Unzählige Kooperationen sowie die Einbindung von Ambassadoren und Anhängern führten zu einem massiven (PR-)Dialog und einer starken, organischen Community.

Über einen eigenen YouTube-Channel wurde mit Lokal-Botschafter:innen unterhaltsam Kontakt zur Stadt aufgenommen und #maxgemeinsam digital verbreitet. Die vielen Aktionen und Events lieferten emotionale Geschichten, die zu unzähligen Multiplikations-Effekten führten und schließlich das geplante Ziel erreichten: die Umbenennung in das “Max-Morlock-Stadion.” Clap, clap.