Brand Technology: Erfolgsfaktor in der Markenführung

Wir haben in unserer OMR Masterclass über das Thema “Brand Technology als wichtigster Treiber in der strategischen Marktentwicklung” gesprochen. Dort haben wir über unsere Sicht auf die Zukunft und was wir aus der Vergangenheit gelernt haben, thematisiert. Als Brand-Technology-Agentur, die den Aufstieg des Internets von Anfang an miterlebt hat, möchten wir verstehen, wie es sich anfühlt, wenn das Internet, wie wir es kennen, sich wieder einmal grundlegend verändert.

Wir verstehen Brand Technology als die Summe vornehmlich digitaler Technologien, mit deren Hilfe Marken ihre Geschäfts- und Kommunikationsziele verfolgen. Marken müssen wandelbar, flexibel und bestenfalls fluide sein, um auf dem Markt schnell reagieren zu können. Personalisierung spielt eine große Rolle - aktuell werden Daten hauptsächlich für ausgeklügelte Ad-Campaigns genutzt, um durch gezielte Targeting-Methoden Zielgruppen zu erreichen. Das kann und sollte durch smartes Design und technologiegetriebene Strategien erweitert werden.

Marken müssen sich vor allem aus zwei Gründen der Technologie zuwenden:

  1. Um in den Augen ihrer Kund:innen relevant zu bleiben.
  2. Um diese Kunden zu befähigen, neue Wege mit ihnen zu gehen.

Das Spannungsfeld von Brand Technology

Die spannenden Entwicklungen innerhalb der Markenentwicklung - insbesondere im Bereich "Brand Experiences" und "Brand Creation" - haben wir anhand verschiedener Projekte veranschaulicht: Dynamic Branding bei unserem Kunden Metafinanz  mit ihrem Generative Branding Ansatz, der Einsatz variabler Typefaces beim Design-Relaunch für das Haus der Kunst  sowie innovative individuelle Interaktionen, die neue Wege der Personalisierung in der Haptik und Benutzbarkeit einer Marke eröffnen.

Alle diese Cases haben eine Gemeinsamkeit: Technologie ist ein aktiver Teil der Markenentwicklung. Die Frage ist nicht, ob Marken Technologien nutzen, sondern welche und wie sie diese einsetzen können. Der Einsatz von Systemen sollte verhindern, dass man in isolierten Silo-Strukturen mit geschlossenen Produkten endet. Stattdessen bieten Headless- und DXP-Lösungen, die eine starke Integration von Daten und Design ermöglichen, die passende und individuelle Lösung.

»

We all want products that are better designed, more durable, reusable and updateable. The object not just as a beautiful thing, but as a platform for change.

Paola Antonelli, Chief Curator for Design and Architecture am MoMA


Wie personalisieren wir Marken und schaffen gleichzeitig Interfaces der Zukunft? Flexibles Branding kann es Marken ermöglichen, in unterschiedlichen Kontexten und Situationen angemessen aufzutreten und ähnlich wie Menschen auf neue Situationen reagieren zu können.


Wir haben gebrainstormt, wie wir unsere Vision am besten visualisieren können, und haben das Beispiel einer digitalen Marketing Messe ausgewählt, da diese in der Regel eine Menge Daten sammeln. Wie alt man ist, seit wann man arbeitet, in welcher Branche, mit welchem Fokus und mit welchem Ziel man auf der Veranstaltung ist. Das findet sich aber in deiner persönlichen Experience auf der Website oder in der App nicht wieder. Um das zu veranschaulichen, haben wir einen Prototypen entwickelt, der radikale Ansätze von personalisiertem Branding mit Conversational Interfaces zeigt (das ist übrigens wirklich nur als Design Vision zu verstehen, um unsere Punkte aufzuzeigen).

Wir haben dafür die Datenbasis einer digitalen Marketing Messe genutzt und auf verschiedene Assets des Brandings gematched. Die Herkunft verändert die Hintergrundfarbe, die Interessen, die Menge an Verzierungen auf dem ausgewählten Logo als "O- Form", die Erfahrung wird mit Punkten veranschaulicht und z.B. der “Beruf” verändert die Perspektive des Objekts.

Unsere Experience verzichtet auf eine klassische Suche, es hat kein Burger-Menü und hofft nicht darauf, dass die Besucher:innen sich mit Glück auf ihr zurechtfinden. Mittels Sprach- und Texteingabe kann wie mit einem Assistenten gesprochen, gechattetet, etc. werden, was man möchte, während das Branding sich durch die eingegebenen Informationen anpasst. So personalisiert sich jede Experience.

Spannende Nebeneffekte dieser User-Journey sind die inklusiven Merkmale. Animationen können deaktiviert werden, wenn sie unerwünscht sind, Farben lassen sich ändern oder in Graustufen darstellen und Inhalte können vereinfacht werden, um Ablenkungen zu minimieren. Dies ermöglicht es, neurodiversen Nutzer:innen eine für sie passende Experience zu bieten.

Übrigens: wie großartig wäre es, auf einer solchen Messe ein Lanyard mit persönlichem Branding zu tragen, das anderen visualisiert, wie individuell die Marketing- und Tech-Welt tatsächlich ist? Vielleicht entdeckt man in der Zukunft sogar seinen digitalen Zwilling.

Wir sind gespannt auf das, was kommt und freuen uns über den Austausch zu diesem umfassenden und innovativen Spannungsfeld “Brand Technology”.